Céline Marcelaud, sémioticienne, User Intelligence, Agence Babel
Céline Marcelaud, sémioticienne, User Intelligence, Agence Babel
ConférenceInnovation, Entreprise

La sémiotique au service de la conception et du design thinking

le 12 avril 2019
Retour sur la place des sciences humaines dans les processus de conception, et en particulier dans la phase "empathie" du design thinking.

Les méthodologies de conception intègrent de plus en plus l’utilisateur : on l’interroge, on l’observe, on cherche à comprendre ses usages, ses attentes …

Toutes les approches récentes d’innovation sont en quête des "pain-points" et des "insights" à adresser pour créer une expérience en phase avec les usages des clients / utilisateurs / citoyens.

C’est déjà une grande avancée mais est-elle toujours suffisante ? Comment, au delà des usages, prendre en compte les imaginaires et représentations des utilisateurs ? Comment aller au delà de ce que l’utilisateur dit ou de ce que l’utilisateur fait pour pousser d’un cran sa compréhension et prendre en compte ce que l’utilisateur voit ?
 


 

La sémiotique comme élément stratégique différenciateur

Céline Marcelaud s’intéresse particulièrement à l’utilisateur : ce qu'il dit, ce qu'il fait, ce qu'il voit.
Elle utilise la sémiotique pour apporter un élément différenciateur aux techniques tel que le design thinking. Elle propose à travers son approche d’observer les ressemblances et différences de comportement entre ce que les utilisateurs expriment et les actions qu’ils réalisent.

Son expérience démontre que la sémiotique permet de nourrir la conception. Elle apporte un nouvel angle de vue, en dynamisant la démarche de design thinking.

Place des usages en conception

Entre les “paroles” et les “actes” il y a parfois un gap. La sémiotique permet de remettre en question la place des usages dans une étude.
L’observation permet d’en apprendre parfois davantage qu’une simple interview. Le design thinking allié à l’étude par la sémiotique, permet d’étudier tous les signes (verbaux et actions) des utilisateurs et réellement comprendre leurs besoins.

Trois niveaux d’étude sont pris en compte dans l’analyse en sémiotique.
  • les codes. Ils s'interprètent de manière binaire : significatif ou non.
  • les représentations des utilisateurs.
  • leurs imaginaires.

Retrouver le sens dans la conception de produits ou services

Lorsque l’on applique la sémiotique à un cas d’étude, on recherche les différences et les ressemblances entre les différents objets d’analyses. On est ici en quête de sens !
Pour étudier le sens, plusieurs approches se combinent. En plus de prendre en compte le background culturel des utilisateurs, la sémiotique analyse les valeurs profondes de ces derniers et en décortique les signes. Elle les classe en symbole permettant de donner une structure et comprendre le contexte d’analyse. Il est important de préciser, que lorsque l’on étudie un discours en sémiotique, on se penche uniquement sur le discours propre. Aucune interprétation n’est apportée, seul le discours émis est étudié.

Céline Marcelaud met l’accent également sur « la guerre des sens ». Les usages sont certes importants, mais il ne faut pas en oublier la genèse de l’acte et « pourquoi » l’utilisateur agit de cette manière. Le sens permet la différenciation. Il est donc important et urgent pour les organisations de réhabiliter une quête de sens dans la conception de leurs produits. Cet élément aujourd’hui laissé pour compte est en réalité la clé d’une stratégie commerciale réussie. La proposition émise par Céline Marcelaud est d’alimenter la conception de son produit par le design et la sémiotique pour repartir à la reconquête de sens lors de la création des produits.

Intervenante

Céline Marcelaud, sémioticienne de formation, dirige la User Intelligence au sein du groupe de stratégie et création Babel. Praticienne en sciences humaines, elle fait le pont entre théories et applications, depuis presque 20 ans, sur des problématiques de conception de produit/service, d’innovation et de transformation.

----------------------------
Date de la conférence : 8 avril 2019
Lieu : MSH Alpes

Article co-rédigé avec les étudiants du Master 2 Management de l'Innovation de Grenoble IAE.

Localisation

Saint-Martin-d'Hères - Domaine universitaire
Maison des Sciences de l'Homme - Alpes (MSH)
1221 avenue Centrale
Saint-Martin-d'Hères
Mis à jour le  16 avril 2019